Se pararmos para pensar um pouco na arrumação e distribuição dos produtos numa grande superfície, e chegarmos à conclusão que alguma lógica deve ter, qual será a primeira ideia que nos vem à cabeça?
Há uma clara atenção por parte dos retalhistas em criar uma identidade visual agradável no ponto-de-venda mas essa não é, de todo, a única preocupação. Claro que o visual tem importância, mas também a preocupação de vender o produto, atrair a atenção do consumidor e incentivar a compra, muitas vezes realizada por impulso, são aspectos a ter em conta.
Quem nunca provou enquanto estava num supermercado aquele novo sumo na gôndola ao fazer compras, ou mesmo deixou de experimentar aquele cafezinho com aroma diferenciado enquanto passava pela gôndola de.... café? Coincidência?
Esse sector da economia, conhecido como marketing no ponto-de-venda ou trade marketing, regista normalmente crescimentos bem acima da média nas mais variadas economias.
Mas afinal o que é isto do Trade Marketing?
É o marketing feito junto aos canais de distribuição visando estabelecer parceria e relações amigáveis com os seus consumidores, impulsionando a compra dos seus produtos. É uma espécie de vendedor silencioso.
É uma estratégia de marketing que visa diferenciar os produtos de determinada marca no ponto-de-venda face aos seus concorrentes.
O ponto-de-venda influencia a compra para cerca de 81% dos clientes.
Trata-se de um sector em franca expansão. Todas as empresas que vendem produtos ou serviços ao consumidor final, directa ou indirectamente, podem melhorar a sua performance e aumentar os seus negócios com o uso do trade marketing. A publicidade promove e é importante para quem quer ter uma marca conhecida e respeitada, mas quem vende e entrega o produto na hora é o ponto-de-venda, através do Merchandising.
Uma pesquisa do Popai revela que a grande maioria das pessoas escolhe o que levará para casa apenas no momento da compra. Menos de 15% dos clientes saem de casa sabendo exactamente o que irão comprar. A escolha é feita dentro da loja para quatro em cada cinco itens adquiridos.
Um bom trabalho de ponto-de-venda gera destaque e chama a atenção do consumidor, faz aparecer um produto dentro do universo da loja e assim torna-se um factor decisivo na guerra pelo mercado.
O consumidor percorre as prateleiras com os olhos a cerca de 100km/h e consegue perceber apenas 10% do que está exposto à venda numa loja. E o que não é notado, não é comprado.
Ainda é preciso considerar que o trade marketing não acontece somente com a exposição de produtos, mas fortemente também com as actividades de demonstração. Um bom exemplo são as vendas de telemóveis e aparelhos electrónicos. O sector emprega profissionais para actuar como consultores, ouvindo e interpretando os problemas do consumidor, tirando as suas dúvidas e apresentando todas as opções disponíveis, com orientações sobre as melhores escolhas e formas de utilizar o serviço. Esse trabalho, muitas vezes, faz a diferença na escolha do consumidor da marca que irá comprar.
O conceito de trade marketing ganha cada vez mais importância para as empresas de produtos de consumo, que trabalham com canais de distribuição independentes, a partir das mudanças de comportamento do consumidor. O consumo é fortemente influenciado pelo ponto de venda. Só para se ter uma ideia, no Brasil, a concentração de vendas nas cinco principais redes de distribuição cresceu de 22%, em 1995, para mais de 40%, em 2005. Ocorreu uma ampla aplicação do trade marketing entre as empresas, o que denota um comportamento homogeneo.A actividade de trade marketing é nova e pouco conhecida pelo mercado, entretanto todas as empresas de grande dimensão já possuem uma área destinada a esse tipo de negócio. Em pouco tempo, não haverá organização no mercado sem um ramo de trade marketing, o que aponta para uma continuidade do crescimento e das oportunidades de trabalho para o sector.
Em resumo, podemos definir o Trade Marketing como:
- Alinhar as estratégias de marketing para os canais de distribuição
- Estimular a compra, normalmente feita por impulso
- Gerir o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades
- Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade dos negócios
- Entender o consumidor como um "shopper", atendendo suas necessidades
- Gerar procura no ponto de venda, através de tácticas que agreguem valor
- Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores
Principais vantagens: Custos relativamente baixos quando comparados com outras técnicas de marketing; "agarram" o consumidor no local de compra; quando bem utilizada é fortemente influenciadora da compra
Principais desvantagens: Dependem de outras técnicas de marketing que façam os consumidores chegar ao ponto-de-venda
Fontes várias Web e produção própria
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