O Marketing one to one - ou chamado também Marketing individualizado - consiste na venda do máximo de produtos e/ou serviços a cada cliente no maior período de tempo possível em vez da venda de um produto/serviço de cada vez para o maior número de consumidores possível.
Assim sendo, o Marketing one to one assenta em valores como a lealdade, lealdade essa que virá não só da parte dos clientes em direcção à marca, mas também em sentido contrário.
Este conceito foi criado no início da década pelo consultor americano Don Peppers, presidente da Marketing 1:1, uma consultora Norte-Americana.
Este tipo de marketing, tal como todos os outros diria eu, requer o envolvimento de toda a empresa, desde a produção até à área financeira. Tem de haver permanente interacção entre os vários sectores da empresa. O caminho a percorrer é bastante longo mas as tecnologias, como as bases de dados e a Internet, podem ajudar nessa tarefa, contribuindo para um conhecimento pormenorizado de cada cliente.
Tal como o Marketing em geral, também o Marketing one to one tem como objectivo antecipar as necessidades dos clientes, aqui ao nível individual. É neste contexto que entram as novas tecnologias. A Internet tem vital importância no contacto com os clientes porque permite um contacto mais próximo e rápido, com custos bastante reduzidos para a empresa. As bases de dados permitem capturar informações dos clientes, ter acesso ao seu perfil e aos tipos de produtos que costumam comprar. A combinação de todos estes factores permite tratar o cliente de forma diferente, mostrar-lhe que a empresa se lembra dele e que tem capacidade para responder às necessidades por ele demonstradas.
E o que podemos fazer se um determinado cliente não é rentável para a empresa?
"Peppers define duas estratégias neste caso: descarta-se do cliente ou torna-se o cliente mais lucrativo, ou seja, cobra-se desse cliente um produto que costuma ser oferecido gratuitamente. Depois o cliente decide se quer pagar ou se prefere os produtos gratuitos de outra empresa. É preferível cobrar por um novo serviço ou produto para que, no futuro, seja possível eliminar o custo aos melhores clientes. O lucro obtido com um cliente não se obtém apenas do valor das suas compras mas também da referência que este pode dar das suas preferências ou das de 
outros potenciais clientes. Também o feedback por parte dos clientes é importante pois permite à empresa a capacidade de antecipar a oferta de novos produtos ou serviços que um cliente possa vir a querer, antes mesmo de ele se aperceber disso. Criar este relacionamento de aproximação ao cliente é algo que dura toda a vida de uma empresa. Uma empresa que queira fazer o marketing one to one tem de estar preparada para um processo demorado. Todos os departamentos, escritórios, empregados, produtos e serviços sofrem alterações significativas, por isso, qualquer mudança numa empresa deve ser feita com cuidado ou arrisca-se a perder tudo o que já se tem."
Será que o Marketing one to one é uma espécie de Marketing directo?
Uma é a oposta da outra. Enquanto o Marketing directo procura os clientes certos para os produtos da empresa, o Marketing one to one procura os produtos certos para os seus clientes. Um dos exemplos pode ser encontrado em Dom Peppers. Criou um projecto que consistia em criar uma base de dados para um grupo de livrarias. Segundo o marketing directo, o objectivo era saber que clientes gostavam de que escritores e convidar os clientes certos para estarem presentes numa sessão de autógrafos de um desses autores. Seguindo a metodologia do marketing one to one, o objectivo era exactamente o contrário, ou seja, seria ver as compras dos clientes e descobrir que autores eles gostariam que a loja convidasse para uma sessão de autógrafos.
Em jeito de conclusão
Depois de uma era onde a massificação imperava, o Marketing one to one afigura-se como uma das estratégias mais viáveis para o sucesso de cada empresa, de cada organização. O consumidor é cada vez mais exigente e cada vez mais quer ser tratado como único e ver as suas necessidades satisfeitas.
Principais vantagens: Costumização; obtenção de informação relevante sobre cada consumidor; consequente redução de custos de produção
Principais desvantagens: Investimentos potencialmente elevados, embora com retorno
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